聚划算百亿补贴(聚划算收费种类)

作 者:微澜

来 源:正和岛

回顾整个人类的商业史,能够发现无论多么成功的商业故事,都是在解决两个最基本的问题:

一个是需求问题,另一个是供给问题。

比如当乔布斯在旧金山莫斯康展览中心的舞台上掏出iPhone时,人们意识到自己对手机的需求远未被满足。而在不断创造和解决人们需求的过程中,苹果一度成为世界上最有价值的公司。

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再比如,当马斯克登顶世界首富,特斯拉的市值超过包括大众、通用、福特本田等在内11家传统汽车巨头的市值总和时,人们应该意识到的是,特斯拉在解决了传统汽车产业制造复杂等问题的同时,还提供了传统能源带来的碳排放问题的解决方案。

01、“丰饶经济”带来的两个影响

对于当下的中国企业来说,供给和需求两个基本问题能带来什么启发?我们可以先了解下国内供求关系变化的历程。

改革开放以来,中国的供求关系变化能大致分为3个阶段:

第一阶段,供小于求。

从改革开放到20世纪末,中国多数商品都处于供不应求的状态,只要你的产品不算太差,打通了渠道,你就不用担心卖不出去,反而需要担心自己的生产力跟不上。

第二阶段,供过于求。

到了这个阶段,就由以前的“想买买不到”变成了“只挑你想要”,就像手机领域有多个品牌,品牌下面还有子品牌,以及不同的产品款式。这时,企业需要做好细分市场,构建品牌形象。

第三阶段,“丰饶经济”。

当我们通过互联网这个成本几乎不计的工具来创造资源时,这无以数计的生产者们的劳动成果就造就了“丰饶经济”。

第二轮供求关系中,我们更多局限在7、8个品牌中,但到了“丰饶经济”时代,我们可供选择的品牌,由个位数变成了两位数、三位数乃至更多。

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比如我们想要买件衣服,打开淘宝,里面有成千上万种款式供我们挑选。

能够发现,在当下的“丰饶经济”时代,最关键的问题还是离不开背后的供给与需求:一个趋向无限的供给面对一个有限的、弹性的需求。

因此,“丰饶经济”时代产生了两个问题。

第一,供给“无限”。联合国粮农署数据显示,全球每年约13亿吨食物被丢弃,占全年产量的1/3,食物浪费造成高额经济损失的同时,也反应出供给的过剩与市场流通的不顺畅。

第二,需求有限。消费者是有限的,消费者的钱包、时间、精力也是有限的,这意味着对任何一个企业来说,抓住了消费者的心,抢占消费者心智“高地”,就掌握了财富的密钥。

“丰饶经济”时代,谁能解决这两个问题,就意味着拨得头筹,解决社会的痛点。

基于对这两个问题的洞察,聚划算在年终节点,举办了一场「聚划算内购」临期货品专场,这一举措背后的逻辑值得我们思考:

一方面,供给过剩催生出一个超百亿的临期货品市场,据《临期消费冷知识报告》显示,每年有210万人购买临期货品,相关零食店铺达到近万家,这一数字还在不断扩大。

另一方面,报告显示购买临期货品的消费者,90后占比80%,这体现了来自需求端的重要变化——由于人口结构的变迁,“付钱的那波人,换了”。被大众称为“Z世代”(指1990年代中叶至2010年前出生的人)的那批年轻人开始走向舞台中心。

有相关咨询机构估算,到2021年中国Z世代撬动的消费支出将超过5万亿元。

一端承接着高性价比且有品质保障的临期产品,一端撬动着“Z世代”的需求,在洞察时代趋势的背后上,聚划算给出了自己的答案。

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02、聚划算:苦练内功 强化外功

聚划算举办「聚划算内购」临期货品专场背后的逻辑,可以总结为3点:

1. 变化的“人”与“货”,不变的聚划算

先抛出一个问题:零售的本质是什么?

在《人类简史》中,作者回顾人类文明的更迭,从农业时代到工业时代,再到科技时代,文明发展的背后都离不开同一种力量——共识。

零售就是连接供给和需求之间的那份“共识”,运用“人货场”的理论,可以将零售的本质理解为将付钱的“人”和交易物“货”连接在一起的“场”。

大数据时代,不管是“人”,还是“货”都发生了变化,唯一不变的是“人”和“货”仍需要在同一“场域”的前提下进行流动和交易。

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“年轻人购买临期货品也很酷”,我们再回到「聚划算内购」临期货品专场上来,就能发现,聚划算举办这样一场活动,不能简单地定义为一次短期的营销策略,而是在连接淘宝现有的公域流量场与搭建淘系首个私密内购场中,重新塑造“人”与“货”之间的关系。

2. 聚划算:苦修内功

除了搭建起年轻人与临期货品之间的供需桥梁,聚划算也围绕着对“临期货品”的洞察,放出了一系列大招,通过更加多元和直接的方式对话年轻人,让更多人参与到这次“狂欢”当中来。

首先,洞察临期货品的背后价值。

能够发现,疫情发生后的两年时间里,各种消费报告都显示,大部分20-35岁的年轻人消费观念有所转变,由原来的野性消费转向理性消费。

他们不再拘泥于外界的眼光,碰到合适的临期产品,也不是排斥,而是欣然接纳,甚至从中获得淘到宝贝的乐趣。

另外,商品库存的问题,是众多商家面临的最大难题之一,放到社会层面看,商品库存尤其是食品类的商品如果无法消化和清除,也造成了资源的极大浪费。

聚划算的这场内购,不管是对消费者的理性消费、还是商家的库存难题以及促进社会临期货品流通,提高资源的利用效率,无疑都创造了价值。

其次,传播创意性的话题。

针对临期货品市场,聚划算以“少数人才知道的划算”为主题,并上线同主题品牌TVC,将购买“临期货品”能省钱、购划算、方便尝鲜,以及有助环保的理念,透过镜头呈现在大众面前。

在对“爱占小便宜”“是有多穷”这些关于临期货品负面评价回应的同时,也以一种调侃、自嘲的心态,深入到年轻人的社交语境中,为更多人提供了参与讨论、提出看法的话题契机。

在传播上,为了让更多的年轻人参与进来,聚划算还通过让全网百位KOL集中发码来扩大声量,加上TVC,将聚划算内购的品牌温度、故事、价格力渗透到年轻用户的心中去。

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聚划算内购TVC海报

最后,塑造年轻化的玩法。

在掀起话题热议的同时,如何让年轻用户获得更多参与感,成就感,可能比获得本身更为重要。

聚划算是如何做的?先是进行“话题货品+极致价格”的结合,通过设置远低于货品平时的价格以及更划算的优惠力度,让年轻人在「聚划算内购」中淘到极致性价比的货品,满足年轻人的“薅羊毛”快乐。

另外,「聚划算内购」制定了“抢码”、兑换机制等游戏玩法(用户进入会场后,点击“拉人领码”,拉两人助力即可获得内购码),创造线上购物仪式感,抓住年轻人的表达分享欲和参与感,满足年轻人挖宝的快乐。

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某种意义上,“抢码”成为了一种新的社交货币,通过游戏式互动完成社交,整个内购会都如同一场流行的解密游戏,用年轻人喜欢的方式进行连接,提升聚划算在年轻人群中的心智占位。

3. 聚划算:强化外功

如果说“内功”是一家企业产品、营销等内部方面的创新迭代,那么“外功”可以理解为外在的势能。

好风凭借力,送我上青云。当企业的“内功”修炼成功,并与外在的势能相互一致和适应时,产生的效果不是1+1大于2那么简单,而是形成杠杆效应,使企业的优势通过杠杆放大,进而实现快速扩张。

「聚划算内购」临期货品专场的举办,既是对聚划算“内功”的考验,也是对聚划算强化“外功”,把握外在势能的证明:

第一,占据天时。聚划算举办「聚划算内购」临期货品专场正赶在春节前,期间,年轻人存在强烈的购买年货的消费需求,恰好聚划算提供的临期货品主要为食品、日用品等与年货相关的品类。借助过年这一时机,使得临期货品与年轻人成功实现了供给与需求的匹配。

第二,占据地利。一方面,国家层面提倡内循环经济,自产自销加适度出口。另一方面,整个社会的绿色环保意识也在加强,国家提倡碳中和,并发布《反食品浪费法》,鼓励降低食物浪费等行为,两方面都推动了临期货品市场的发展。

但能够发现少有成熟平台出面整合临期货品资源,此次「聚划算内购」临期货品专场颇有“敢为天下先”的气势,在实现商业价值的同时,也体现了商业价值赋能社会价值。

第三,占据人和。无论是有着大量货品堆积的商家,还是偏向用更划算价格买到品质好货的年轻消费者,「聚划算内购」临期货品专场无疑都解决了双方的需求。

最好的商业从来不是零和博弈,而是从事商业行为的各方实现共赢,商业的本质是一场正和游戏。

03、聚划算的“定位”:懂年轻人

美国营销学会评选为有史以来对美国营销影响最大的观念——定位理论,开篇就提到:竞争的终极战场是顾客心智。

如果说之前探讨的是「聚划算内购」临期货品专场背后的逻辑,我们把时间线拉长,再结合定位理论的4个重点:

第一,定位要从产品开始,让潜在消费者的脑海对产品进行定位,也就是让产品在潜在消费者的心目中占据一个真正有价值的地位;

第二,让自己的品牌在消费者心智中做到与众不同,实施差异化,并占据一个独特的差异化定位,才能赢得顾客;

第三,定位要在潜在消费者的头脑里寻找解决问题的办法时,传送极其简单的信息;

第四,在这个传播过度的社会里,获得大成功的唯一希望是有选择性,缩小目标,分门别类,创造第一,实现类的独特性。

可以发现,聚划算背后的长线战略始终是“定位”年轻人。

早在去年4月,聚划算就提出了第四消费时代——价值消费时代的3个购物态度:joyfu(乐活)、health(健康)和simple(简单),并基于价值消费时代,进行了品牌升级,提出了“每一天都值得”的口号。

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聚划算品牌主张全新升级为“每一天都值得”

随着品牌升级,聚划算继而接着向Z世代圈层不断发力,聚划算围绕对新消费者群体、新品牌和新消费趋势的研究和预判,持续升级年轻购物场域玩法。

一方面,聚划算提出一个小目标:一年内打造1000个十万件单品团、100个100万件品牌团,并让20000个商家在聚划算实现10倍爆发。

另一方面,聚划算也部署了年轻化长线战略:追随年轻人脚步,用年轻人话语体系,满足并放大当代年轻人关于美好生活追求的需要。

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具体来看, “聚划算内购”活动在“内购发码”的玩法上,基于对国家“减少食物浪费”政策号召和年轻人“购买临期商品”消费心理的洞察,引入“临期货品”这一趋势品类,并在趋势货品类目上成功抢占年轻用户消费心智先机,引领品牌价值升维。

通过这一动作,我们能够发现,聚划算从来不是用收割的方式来鼓动年轻人的非理性消费,而是凭借实力与年轻人站在一起,打造积极向上的、符合年轻人主流的价值观,坚持在长期性、趋势性的长线战略帮助95后打造坚实的心智壁垒。

定位一旦建立,只要用户产生了相关的需求,就会自动地首先想到某种产品,达到先入为主的效果。

对于聚划算来说,这次临期货品专场既是对2021年一整年年轻化战略的总结“升华”,也是聚划算拉开2022年年轻化战略帷幕的序曲。

接下来的一年乃至数年时间里,围绕年轻人的需求,聚划算又会打造哪些内购会专场,这些专场不断引发用户的关注,持续吸引着用户的注意力的同时,也值得我们去研究和分析。

04、结语

大道至简。

不管多么复杂的商业行为或是商业案例,其背后的逻辑都是互通的,只是能不能看到是一回事,做不做得到又是另一回事。

聚划算用一场「聚划算内购」临期货品专场活动回答了对时代的洞察——在把握供需两端情况的基础上,陪用户玩儿、调动他们的参与感,并给他们提供超划算的产品和服务。

主动寻求变革,对于任何一家企业来说都是难能可贵的事情,聚划算做了这件难能可贵的事情——玩法变了、主题变了、形式变了……

但聚划算作为最划算、性价比最高、年轻人最爱的“硬通货”却不曾因此改变。

大多数人是因为看见才相信,只有少数人是因为相信而看见。

如何在商业的基本问题之间,找准定位,是我们每一个人需要思考的问题,但思考还远远不够,关键是要立刻行动起来,在实践中求变。

因为,对于任何一家企业来说,种下一棵树最好的时间是十年前,其次就是当下。

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