02 深耕:打造成“品人合一”的主播人设和鞋类品牌

前段时间,快手年货节刚刚落幕。在这个年轻的节日里诞生了不少优质商家。而2019年才开始入局快手的鞋类品牌“奢也琪”就是其中之一。2年时间,如何从一个从零开始全靠走量维持生意的小商家,成为沉淀下400多万粉丝的快手号和单场直播GMV超千万的直播IP,是怎么做到的?这篇文章,我们复盘一下鞋类品牌“奢也琪”的成功之路,希望能对大家有所帮助。

我在快手,从0到1打造“快品牌”我在快手,从0到1打造“快品牌”

2022年伊始,我成为了快手电商消费者的一员,家里很多年货都是在快手直播间买的,买买买的同时出于职业习惯和不少主播建立了一些联系,其中一位的故事非常吸引我,于是基于和主播团队的深聊写下本篇文章。

这是一个快手原生品牌“奢也琪”的故事。主播奢也,快手原生品牌“奢也琪”的创始人,2012年从淘宝开始进入电商行业,像浙江温岭一带大多数鞋类商家一样卖“地板价”的鞋,单价仅20元左右,卖出去一双可能连1块钱都赚不到,全部是靠走量来维持生意。

常年做鞋类生意,积累到大量鞋类供应链资源,构建了产销一体化的能力,于是2019年入局快手,摸爬滚打了两年时间,经过无数次迭代才沉淀下来400多万粉丝的快手号和单场直播GMV超千万的直播IP,以及快手平台首家举办T台秀的鞋类品牌“奢也琪”。

聊起入局快手的机缘和起因时,奢也团队格外兴奋,这既有对当初十字路口重大选择的感慨,也有坚持梦想做正确事的欢喜。

换条路走一定是因为原来的路存在不可逆转的难题,奢也团队在淘系做温岭鞋业生意是完全靠“行业机缘”吃饭的,行业一旦出问题,最先倒下的一定是他们这类商家,因为20元的客单价是一锤子买卖,再加上供应链都是鞋厂的,不可控的产品、不可沉淀的用户,这门生意始终危机四伏。

起因是原先生意的本质有问题,机缘也是很凑巧。

2019年快手直播电商爆发初期,奢也团队被朋友种草,经过一番调研研究后,奢也团队做出了一个重大决定:关停温岭的鞋业生意,开启新的快手直播创业之路。

入局容易,破局难。快手直播创业后大半年的时间,奢也团队走了以前的温岭老路,依然卖19.9元客单价的产品,尽管总结了温岭生意的经验,开始自己研发设计生产鞋品,但依然打破不了“客单价过低俘获不了客户心”的困局。

直到2020年9月份,奢也团队找到了解局之策:要做高品质鞋子就必须留出成本空间,必须要去尝试提高客单价,卖更高客单价的产品。

现在看来,这个决定无疑是无比正确的。随着客单价的提升,客户口碑和复购率提升了,团队业绩再上一个台阶。

此时,同层级的竞争对手都是100元左右客单价,但极少有像奢也团队研发设计生产销售一体化的,但粉丝并没有认知到:奢也与其他竞争对手有何不同?

这个问题困扰了团队很久,直到有粉丝建议奢也团队做自己的品牌,她们会像家人一样支持。

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做品牌其实一直是奢也团队的梦想,是早在做淘系电商时就埋下的品牌梦。奢也团队讲到:“品牌梦不是说一定要做多大牌,仅仅是想要和粉丝建立一个认知关系,让粉丝能更好的记住我们,信任我们”。

快手主播做鞋类自有品牌是一条没有人走过的路,奢也团队依然闯出了一番天地,他们的品牌“奢也琪”年销售额已超数亿元,下一步目标是做到10亿量级,成为快手原生品牌Top级选手。

那“奢也琪”品牌是如何打造的呢?

具体来看的话,品牌打造分为4个层次:

  • 首先是品牌定位,这个时候客单价已经在100元~200元之间,完全自研产品把控品质的情况下,品牌出品的产品可以媲美中高端鞋品,所以奢也团队为自己找了一个对标品牌:百丽集团旗下各个品牌,主打高品质女鞋,面向20~40岁左右的女性群体提供高品质高性价比的产品。
  • 其次是产品体系,奢也团队主营鞋类产品,但鞋类的直播电商是非常注重视觉搭配效果的,鞋子一定搭配适合的服饰才好看,于是产品体系拓展至服饰,产品逐渐丰富化,但产品定位依然是“时尚设计+高品质+高性价比”,没有品牌市场溢价成本,同样的材质品质,奢也可以做到比大牌便宜30%~70%不等的价格。
  • 然后,好的产品依然怕“藏的太深”导致客源不足,奢也团队打造了一套流量体系。流量构成大体分为“免费流量和付费流量”,准则是“免费流量做好的前提下再利用付费流量做增量”。

免费流量主要靠短视频内容+直播间输出吸引新老粉丝关注。奢也团队认为“短视频内容带来的流量是最好的流量”,因为粉丝通过多条短视频可以更直接的感知到“主播人设”,那些时尚穿搭、材质知识科普、生活日常、工作打拼日常的内容塑造了立体化的主播人设,更容易建立双方之间的信任感。

  • 最后,粉丝来了就要做好转化留存及复购,奢也团队搭建了成熟的客户转化及服务体系。进直播间的客户直接在直播间完成转化,好的直播间脚本策划是非常必要的。奢也团队每一次直播都会契合当前的热点主题和粉丝诉求,选品也要充分和铁粉沟通,直播讲解时针对不同的产品做不同的种草卖点侧重。

常规的卖点是必须讲解的,比如材质、款式、穿搭建议;同时价格具备优势的产品要着重强调价格优势,高价格高价值产品要充分契合精致人群穿搭诉求,力争做到每一场直播,每一款产品都有其亮点,都能带给粉丝不一样的体验。

奢也团队也是快手直播电商体系中“摸爬滚打靠持续勤奋学习主播人群”的缩影,他们探索出的快手直播电商打法和官方总结的“STAGE”方法论不谋而合,并且官方给出的“STAGE直播运营方法论”更加数据化、指标化、环环相扣,为快手主播爆发带来了确定性的增长。

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奢也团队一再表达“非常认可快手官方总结的“STAGE直播运营方法论”,它帮助奢也团队找到了确定性的增长路径,将以前试错获得的经验理解的更加深刻,非常有效的提升了快手直播业务的运营水平。”

  • 用快手电商产品负责人六郎的话讲:“我们期待用这套运营方法论,帮助商家顺利度过发展瓶颈期,从0版本的普通带货主播成长为2.0版本的直播电商专家”。

除了方法论,快手电商还推出流量扶持计划,打造一系列平台狂欢节。每一次的平台大促都是主播实现规模化,跃升层级超越对手的好时机。

以年货节活动为例,时临岁末年初,有着中国传统新春佳节的喜庆氛围,整个活动的大主题是围绕“囤年货”展开,《2022快手品质年货节消费趋势报告》显示,北京、深圳用户囤年货消费额最高,同时女性人群是年货消费主力军,美妆护肤、服饰珠宝等品类保持热销。面对大促女性人群的高聚焦读,奢也琪品牌会如何应对呢?

他们在年货节期间凭借专业化运营取得了好成绩,复盘年货节的策略,奢也团队将其拆分成五部分,也正好是快手STAGE直播运营方法论的精髓。

我在快手,从0到1打造“快品牌”我在快手,从0到1打造“快品牌”

  • 盘货品:分析自身品类,找准活动主打爆款产品和售卖策略。衣服鞋子不需要囤,但粉丝会存在换新和换季的需求。换新主打“冬季清仓特价”让自己和家人春节穿上品质新衣,瞄准换季需求推出“春装上新”满足粉丝尝鲜预购需求。
  • 制造爆款:产品分层设计福利,利用直播间工具提高转化。比如引流款提升流量,不同卖点的产品讲解思路不同,将福利卖点用营销的话语阐述,不变的底层福利逻辑,变化的趣味营销呈现,以满足新老粉丝的观看选购需求。
  • 盘商业化:年货节这类平台大型促销活动要争取拿到资源位,再通过服务商精准投流+高频发布短视频内容+提高直播时长及频次去留住新流量+私域触达老客户,既激活沉淀新流量又能给予老粉丝优惠。
  • 盘直播:掌控直播节奏,打造直播间高光时刻。每一位进入直播间的粉丝都会停留一段时间,这段时间里用户经历“酝酿期”,随着用户酝酿期的重合累计,直播间同时在线人数会到达波峰,这时候主播要抓住机会卖爆款产品以达成高GMV。而一场直播并不是就只有一段高光时刻,经过精心的策划及直播过程中的优化,是可以创造丰富连续的高光时刻的。
  • 盘亮点:官方大促有大主题,每一位主播要打造专属于自己直播间的差异化亮点。梳理出直播主题、直播福利、爆款产品等等后,要规划如何通过发布视频+期间直播时种草对年货节直播进行预热,以充分锁定公域和私域的目标粉丝。

自从快手官方推出“大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商”的战略后,奢也团队更加深刻的明白自己选对了平台,他们一直想靠与粉丝建立信任成就一番事业,十年不服输,两年造品牌,曾经困于20元客单价的温岭鞋商,如何终于实现了自己的品牌梦。

回首2021年,奢也琪品牌累计销售额超数亿元,实现了“品人合一”产品和人设打造,造就了快手原生的好品牌,而这一切也离不开快手电商“STAGE直播运营方法论”,在快手这样的增长品牌和团队故事还有很多,也是她们中的大多数促进快手电商进入第二增长曲线。

本文由 @Eric 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自商家提供

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