买流量中国电信(买流量后是优先用买的流量还是自己的流量)

编辑导语:在当今这个流量时代,有很多企业却走入了流量困局,而不是把流量转化为存量,本篇文章作者通过分析“她营销”迷失的真相讲述了如何在存量中创造增量,一起来学习一下。

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2021年,“她经济”相关的企业增加了130万家,比去年多了21.8%。

但市场规模可不会像创业一样肆意增长,“她经济”开始进入存量市场,“她营销”从最初的时代红利,变成了当下的泛滥成灾。

显然,对于所有“她经济”相关的企业而言,仅仅是“她营销”是不够的,它们需要实现“她增量”。

如何在存量中创造增量,是我们该思考的课题。

刚刚过去的38节,绝大多数品牌都迷失在了喧嚣的声浪里。

在我目力所及之下,品牌们都不约而同地犯过三个典型错误。

“她营销”之所以从时代红利变得泛滥成灾,是从商家开始套路女性消费者开始的。

当商家习惯把女人的焦虑情绪变成广告卖点、把女性的独立诉求当成品牌的“真实目的”,这种事情做得多了,女人们总会看穿商家的小心机。

最关键的是,商家的这些情感攻势并不能帮助他们在38节卖货。

女人们也许会感动、也许会认同,但她们却并不一定会记住你的品牌,也不知道为什么要买你的产品。

这就是大多数“她经济”企业最常犯的一个错误:有态度、没销量。

它们把情感营销和节点促销变成了品牌的正面和背面。

消费者往往看到正面就看不到背面,看到背面就看不到正面。

第二种错误,是用冰冷的流量思维来看待38节。

把折扣拉到和双11齐平、把采买流量的账户充足钱、把每一条链路都优化得明明白白,这么做的确可以在38节拿到一个说得过去的销售额,但只是这么做,你获得的就只是订单,而不是用户。

同样是1个亿的销售额,但是订单式的销售额和用户式的销售额,背后的价值完全不一样。

就着38节去策划38节,是不可能做好38节的。

企业目的是和女性消费者沟通,如果商家就着38节去策划38节,很容易把女性群体当成节点要收割的一次性流量,而不是长线要运营的用户。

38节要的不仅是短期的用户青睐,你必须为长线的用户经营负责。

如果商家把眼光放的更长远,你就会思考只顾短销时不会思考的问题。比如,这批消费者如何沉淀成资产?如何产生二次三次的复购?如何利用38节刷新她们对品牌的认知?

以上,就是我在今年38节观察到的三个现象。“她营销”不仅泛滥成灾,还陷入了存量博弈的泥淖里,商家们不知道该如何突围,在存量市场里实现增量。

我认为,实现“她增量”的关键是:增量不来自于“采买流量”,而是来自于“生发流量”。

在存量市场上,商家的营销方式趋同,在预算接近或不足的情况下,你想超越竞争对手,只能让1分钱花出2分钱的效果。也就是说,你要想方设法让流量实现“溢出”,才能突围。

采买流量拼的是预算大小和投放效率,而生发流量拼的是对平台流量机制的理解。

今年的38节,很多客户的预算都花在了抖音上,不知道你们是否发现,巨量引擎这样的营销平台,为了能激活抖音的流量池,让中小客户有机会爆发,已经在调整流量分配的机制。

平台的流量分配逻辑,奖励的是那些善于生发流量的客户,而不是采买流量的客户。今年的38节营销,他们传递了三个比较明显的流量分配信号:

  1. 兴趣货架:不是感动客户,而是要触发消费兴趣点;
  2. 内容杠杆:依靠好的内容,撬动更大的流量;
  3. 长效运营:增量不来自于一次性转化,来自用户的反复运营。

很多品牌开始做38节策划、想要和女性消费者沟通时,脑子里都会蹦出这些母题:

女性独立、性别偏见、身材焦虑、职场歧视……

在38节,商家明明是来卖货的,但女性消费者们看到的却是满网的态度宣言,各种走心视频乱窜。

女人的确是“情绪动物”,情绪可以触发女人的泪腺,却不一定能触发女人的消费欲望。尤其对于38节这样的促销节点,如果品牌只是钻营女性情感上的沟通,人和货都带不动。

我认为,如果想实现品效销一体,商家需要调整洞察的视角,从感动女性客户到触发她们的消费兴趣点。

举个例子解释一下。

假设你是一个职业女装品牌,你在38节发起了一个campaign,叫“打破偏见”。

你在一支2分钟广告片里,总结了50条对女性的隐性偏见,什么“你再拼,最后还不是要嫁人”、“如果太累了,就辞职回家带娃吧”,片子结尾闪现你的品牌名和活动的slogan。

这种营销的出发点,就是在“感动客户”,大多数情况下,火的会是这支广告,而不是你的产品。

现在,我们换一种营销视角。

你在38节发起了一个campaign,叫“穿出女王范”,核心物料依然一支2分钟广告片。但这回,这支片子叫《2022年女王范图鉴》,片子用你们品牌的服装,做了50条“女王范”的穿搭tips,比如“中高跟配喇叭裤,气场1米八”、“大波浪加大红唇”。

这种营销的出发点,就是在“激发消费兴趣点”。因为“女王范”是明确了用户的消费动机,而核心物料《2022年女王范图鉴》里的前沿穿搭思路,更会不绕弯地勾起女人们的购物欲。

其实,平台早已明白激发消费兴趣点的重要性,可惜绝大多数商家还在人云亦云地盯着女性消费者的泪腺使劲。

我们看一下抖音38节会场的搭建逻辑,你就明白抖音是多么得人间清醒了。

38节的品牌会场,不是仅仅把各大品牌店铺搬到会场里,而是设计了一个“拍视频赢女王好礼”的挑战赛。

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品牌方提供优惠券、免单权益,消费者可以在品牌会场任选一个品牌,进入品牌心愿权益页,使用带品牌露出的道具拍摄短视频,从而赢取心愿好礼。

这是将生意目的融合在了游戏里,降低了用户抗拒心理,帮助商家拿到更多的推广流量。

他们还上线了一款翻牌游戏,消费者在翻牌后有机会拿到奖品,比如手机、手表、贵妇护肤品等等。

如果两次没抽中,只要浏览15S 店铺商品,就可以额外抽一次奖。这其实是把“浏览任务”转化成互动游戏,降低消费者的抵触心理,从而带动更大客流量。

把营销任务变成一个个互动游戏,从这个搭建逻辑,我们可以清晰地解读出其中的商业原则:

电商卖货,本质上是在激发消费兴趣点,而激发消费者兴趣点的关键,在于商家是否能够用内容创造流量的溢出。

38节是商家掏钱买流量的旺季,但有些商家反而赚到了平台的流量。

有个美妆品牌,主打产品是眼影盘,他们洞察到很多新手在第一次画眼影时,都把自己画成了“家暴现场”。于是,他们在38节推出了一个教程视频,手把手教小白画约会眼妆。

视频节奏不快,每一个教学步骤都很精细,自家博主会在教授技巧时,和用户分享身边的八卦,用户一边学习技巧一边听八卦。视频上线后,播放量很快突破2万,他们获得了对应的DOU+流量激励。

这些DOU+流量激励,来自抖音在38节期间推出的优质内容扶持计划。不仅短视频有流量激励,直播间也有。在38节期间,商家可以进行直播间PK,平台会随机抓取赢得PK的直播间,把它们推向主会场页面,获得更大曝光。

平台的奖励逻辑是:内容质量越高,越可能获得更大流量。所以,这些奖励计划不是用于奖励大客户、预算高的客户,而是奖励有生产能力的客户。今年38节,MEDATURE、自由点、颐莲、满婷、C咖都获得了平台的短视频DOU+流量激励。

商家想要以小预算撬动品效销增长,不是只当平台的金主爸爸就够了,要转变传统的流量思维,学会依靠好的内容,撬动平台的流量机制。

今年巨量招商借势抖音的电商活动,整合平台资源,携手10+品牌,进行了一波品效一体的深度合作,他们具体从三个层面着手:

消费者对于节点已经免疫了。特别是近几年直播带货成熟后,直播间的抄底优惠已经不是几个月、几个星期才有,而是天天都有。

所以,对于节点大促而言,商家在产品上“造新”的能力,直接决定了企业的销售额。

“造新”当然不能指望每次节点都研发出新品,而是在产品上附着有吸引力的内容,唤醒对促销麻木的消费者。

比如,今年38节,阿道夫主卖的产品是和山海经联名的山海经茶麸,他们是平台的合作伙伴。

产品还是阿道夫的茶麸洗护用品,因为有了《山海经》里神兽的加持,产品才有了新鲜感、有了溢价的底气。

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价格催生的销量,聚集的只是羊毛党。

而内容催生的销量,会产生情感偏好,用户和产品之间是有粘性的。

所以,附着内容的产品,有更强的带货力。

假设38节期间有2个服装品牌直播间:

第一个直播间只卖普通女装,直播间除了打折,没有特别的主题设计。

第二个直播间设计了一个JK服主题专场。他们把日剧《我是大哥大》场景搬到直播间内,并且邀请JK制服圈的大牛,在直播时举办了一场JK制服秀。

第一个直播间只是卖场,第二个直播间还是秀场。

38节的流量,已经被各个品牌直播间稀释了,所以商家在规划直播间活动时,要用抢量的思维做事。

普通的卖场直播间只能做好成交率,只有让直播间有秀场味道,你才能提高直播间的进入率。

内容力指的不仅是生产出高质量内容,还有内容的产能和效率。

在时间极度被压缩的大促节点,谁的内容生产数量多、谁的生产效率高、谁就能抢到更多的流量。

很多中小商家没有庞大的内容团队,很难在效率上跟上大品牌,那你就要学会充分利用平台上的工具。

比如,巨量千川在38节前上线了高光快投、直播剪辑等快捷工具。

“高光快投”会把商家直播中优质片段自动保存,自动对有跑量特征的素材二次创作,商家一键就能启用素材,进行广告投放。

“直播剪辑”可以智能截取商家在直播中的高光片段,商家可以用这个工具对素材进行二次加工,加工完毕下载文件,就能进行广告追投。

这些工具可以让好的内容更快做出来、更快传出去,用更低的成本抢到更多的流量。

网上对38节有句戏言:女人啊,我们用1天来宠她,却用364天去伤害她。

营销也是如此,我们不能就着38节去策划38节,要从长线的女性用户经营视角,去看待38节营销。

如果从长期用户经营视角来看38节,商家应该追求三个目标:上量、上车、上势

上量,指的是要在38节冲高市场销量。

但如何在一个流量紧张的大促周期里冲高销量呢?关键是要提前锁定关键的高潜人群。

假设你和竞品的预算相近,团队的营销实力也相近,你们的广告都可以在38节当天,影响1000名目标客户。

如果你的1000名目标客户里,有50%的高潜人群,你竞品的1000名目标客户里只有35%的高潜人群,你的销售额一定可以跑赢对手。

根据客群转化意愿的强弱,巨量引擎把客群分成了5大类。

通过内容和品牌有过深度互动行为的用户,被叫做“主动A3”用户,他们对品牌的好感度更高,也更容易被转化。

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图|巨量引擎O-5A模型

某个头部美妆品牌,在大促时主要专注于“主动A3人群”的营销,结果转化率比之前高了20%。

而影响这部分人群的关键,就是把达人营销和效果广告结合起来用。

只有在大促前把种草做好,培育出更多的“主动A3人群”,大促节点实现销售转化,才会事半功倍。

上车,指的是大促之后沉淀了多少用户关系资产,这群用户在节后还愿不愿意搭载品牌这辆车,和你一路同行。

如果你只是在大促时拿到了订单,而没有得到用户,那大促的成绩只是“金玉其外、败絮其中”。

商家如果想让用户登上品牌这辆车,要着手做两件事:一个是人群追投;一个是私域运营。

人群追投相对简单,今年38节前巨量千川就上线了女王节特定人群包,商家可以把人群包再结合自己账户数据,追踪你的目标消费者。

私域运营更看重企业自己的软实力,进来的这批用户打什么样的标签?

如何挖掘她们的二次需求?如何实现人群的继续裂变?这些问题,商家要在38节前就做好预案。

上位,指的是通过38节战役,中小品牌可以用成绩说话,放大自己的行业影响力。

大多数取得亮眼成绩的品牌,会在38节之后,利用一些公关战报来造影响。

其实,品牌可以想办法绑定平台的节点宣发节奏,借助平台的公关资源来造势。

今年38节,抖音电商联合时尚芭莎做了一系列内容营销。除了明星之外,有三个普通女孩成为了事件主角,她们讲述了日常生活中和品牌好物之间的故事。

比如,有个叫安安的姑娘,她的男友虽然看起来时常不着边际,但对安安的生活却格外体贴入微。

刚搬到新家时,男友担心屋里空气不好,立马安排了FOH除甲醛果冻。

这种内容不能为FOH带来直观的销售增长,但时尚芭莎的光环效应会辐射到品牌身上,给想要放大势能的品牌提供一架梯子。

大部分企业在节点营销时,只考虑了“上量”,却忽视了“上车”和“上势”。

实际上,如果企业没能“上车”和“上势”,品效销一体不过是一句空话。

大部分人走不出流量的困局,是因为大家把流量当成“不可再生资源”。

事实上,新型流量平台已经把流量视为“可再生资源”。

我们要学会破解平台的流量分配密码,用投资的视角重新看待流量。

如此,“她营销”才能变成“她增量”。

梁将军,公众号:梁将军(ID-liangjiangjunisme),人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问,每两周大约思考一个营销课题。

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