小黑盒新品怎么报名(小黑盒新品限时直降第二天会没了吗)

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作者:多吉

“当流量见顶,进入存量市场争夺战,什么才是品牌的下个增长点?”

前言

随着新消费人群的品质化、个性化需求开始涌现,生意的竞争从原本的渠道布点,慢慢转向消费者洞察,谁能切中用户需求,并快速推出相应产品,成为了经营的关键。

因此,新品成为品牌增长,不可忽视的确定性力量之一,在天猫小黑盒发布的《2021线上新品消费趋势报告》中,去年新品发布量突破2亿,新品成交金额占大盘比例超过35%,成为品牌满足消费者需求最有力的抓手。

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新品的意义并不止步于GMV的增长,而是成为驱动品牌发掘新人群、开拓新品类的重要引擎。

在零食行业内,据CBNData数据显示:“线上零食规模稳步增长,MAT2021复合增长率超10%。”越来越多的新品牌依靠数据驱动的快反能力,在市场赛道与人群洞察上出奇制胜,成为“爆款制造机”。

因此,如何快速地推出受用户喜欢的新品,无论对于新品牌兴起,还是老品牌翻新,都至关重要。但产品老化、不懂用户、新品研发盲目等问题依然困扰着行业内的商家。

淘宝教育与天猫食品共同推出「零食品牌增长力项目」,从新品创新维度,帮助品牌找到增长方法。

知识专题来源:淘宝教育&天猫食品「零食品牌增长力」班级

新品的关键:

品类定位,锚定心智

新品成功的背后,是清晰的品类定位。

正如休闲零食品牌,喜茶定位“新茶饮开创者”,王小卤切入”虎皮凤爪“垂直赛道,小鹿蓝蓝则强调“全网宝宝零食销量第一”。

在众多领域内,品类的心智占位,一旦在消费心中形成认知,将有着非常强的持续力。比如:提到矿泉水,大家会想到农夫山泉;提到可乐,大家会想到可口可乐百事

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正如“定位之父”杰克·特劳特所提出的“认知定律”那样:“市场并不存在客观现实性,更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。”

想要打造新品爆发,在产品研发之前,就要明确定位。即:切入什么品类,推出什么产品,满足哪些用户的需求。

而在信息过剩的时代,在对应品类内,能被消费者记住的品牌始终有限,如何通过差异化实现心智占位显得越来越重要。

如何做好品类定位?

数字化能力做趋势洞察

在过去,许多新品牌进入市场,或者老品牌开拓新品类,会从广告公司的概念提案中入手,提出差异化的市场定位,比如:

第一种:寻找人群的差异化。通过在市场中找到细分人群,如竞对品牌的人群盲点,进行渗透。如江小白专攻年轻人市场,改变传统白酒品类格局;如溪木源针对敏感肌人群,提出敏感肌功能性自然护肤的定位。

第二种:主打功能的差异化。通过区别于竞争对手的差异性功能,打出细分品类心智。如:怕上火就喝王老吉金龙鱼1:1:1调和油,平衡营养更健康。

第三种:聚焦生活场景,顺应潮流概念:如潜力新品牌airmeter打出“星际意面在家做”的定位;品牌“花知晓”定位“少女心彩妆收割机”。

概念与市场固然重要,但消费者洞察是否精准,成功率如何,靠的是运气。

因为,在过去的传统零售时代,消费者洞察与产品研发长期处于割裂状态,企业经营利润以价格战与供应链的优势取胜,线下渠道铺货是主战场。

当电商进入“下半场”,没有进行市场分析与人群洞察的产品,新品上市的失败率极高。因此品牌方的战略,不得不从完全围绕产品向与客户直接沟通的DTC模式进行转变,真正为品牌创造价值的不再仅只是商品本身,而是抢占用户心智,并持续购买。

如何从消费者需求出发,借助数字化工具与产品,基于品类洞察,实现精准的反向定制,顺应潮流消费趋势,构建新消费场景,成为品牌的新战场

而天猫作为拥有大量消费数据的平台,能成为品牌新品爆发的首要阵地,在新品期的货品阶段就提供着几个维度的指导功能。

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  • 洞察消费者需求:依托平台提供的消费行为数据,品牌分析最受消费者关注的产品需求趋势,如使用场景、功能效果,外观设计等,这使得品牌在新品研发之前,就能了解市场到底需要什么,确保新品卖点能高度契合当下的消费热点,提高新品打爆率。
  • 品类规划与机会判断:通过洞察分析,发现消费者在购买产品的前后,主要购买的关联品类,发掘捆绑、组合销售的新品机会。更细分的消费人群、更便捷健康的消费场景、更清晰的用户搜索需求,成为新品类层出不穷的机会。
  • 细分市场趋势发现和校验:基于数据反馈,锁定趋势表现优异的几大细分需求,并将品牌的目标人群与细分需求搜索人群进行匹配,以此发现与品牌匹配度最高的细分需求,并进一步优化品牌在细分市场的布局。

根据相关数据显示:TMIC(天猫新品创新中心)让新品成功率达到了80%,孵化周期从平均18个月提速到了4个月,品牌拉新率提升了1.7倍。2020年,每天就有1个爆品被TMIC孵化出炉,累计成交超过10亿元。

在新零售时代,品牌的未来将是供应链与数字化运营的深度协同,如何用好这项能力,让各个环节更加精准,或许是每一位企业经营者在增长瓶颈前都值得探索的方向。

课程讲师:

田野 | 淘宝教育认证讲师、茵曼独立董事、联合利华顾问

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