新品上市推广优美句子(新品上市推广句子)

当大家都在被阿里系与抖音的超强算法推送自己喜欢的产品时,能生产出可以共情、共振、共鸣的产品是吸引消费者的关键因素。

社交媒体掌握了大家的喜好,品牌的新品开发也应有所思考。

很多品牌人在新品开发时,遇到了以下几个问题:

1.开发新品生产周期要多久?

2.立项的标准是什么?

3.怎么核算产品爆款率有多高?

4.什么情况下能宣判这个产品失败?

5.如何做出自带内容的产品?

为大家分享了围绕品牌和产品维度配合的重点逻辑,其中涉及两个重要核心:

1.提升爆品率,与消费者需求和场景创意做链接,品牌的忠诚度回归产品力;

2.提升上市后的产品推广效率,为内容做更好的基础,避免上市后高成本的大范围修正。

一、品牌品类线规划

1、品类线规划的思考框架

2、新品开发立项的流程

二、如何在开发阶段奠定更好的爆品基础

1、关于爆款产品的竞品研究

2、消费者调研体系及方法

3、一些细分专题的定向研究

三、如何通过内容矩阵做爆品助燃器

1、通过品牌故事让新品内容矩阵更立体

2、产品内容自带流量

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品牌品类线规划

关于品类线规划的思考模型


此模型适用于新品牌的搭建和对竞品品牌产品线的框架性研究。

产品是品牌与消费者链接的载体,对于品牌来说需要分清楚的几个阶段:

①首都切入的品类是什么,入局性高且风险较小;

②拓展品类线,有一定的市场机会和对应的门槛度;

③希望对标的强势竞品品类和品牌愿景品类,市场难度大,对团队要求高;

从这个节奏去看会更清晰的评估品牌的入局点,以及竞品目前发展的阶段,为产品的开发和上线时间做一个良性可控的反推。

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关于新品开发立项的流程和一些关键节点

一旦品牌形成了清晰的品类布局计划,就是快速实现品类占位。承接上述所说,新品牌在于研发壁垒、供应链和资本推广上未必占据优势,保障新品上市的节奏也有利于奠定市场心智的基础。

在于提升开发效率的问题上,个人有几点经验希望对大家有所帮助。

【1】优先确定品类定义,再次是产品定义。在消费需求和场景精细化的环境下,品类品牌更容易被用户接受且记住。

品类定义需要一个差异化的市场锚点,根据不同的行业赛道,可以是功效、成分、工艺或其他,基于这个锚点去做品类产品线的拓展,在于推广上心智点更聚焦,更有利于搭建产品的系列性,快速建立品牌的产品格局。

比如科颜氏的金盏花系列、花西子雕花口红、简爱酸奶都在品类线的对应锚点上建立了强大的消费者印象。

【2】预先提出产品的研发需求,要求供应链在产品信息中心落地,尽可能减少不必要的市场版本迭代,为后续的产品内容打好基础。

在于前期的市场竞品调研中,基本已经能确定对于此款产品的行业消费心智,与竞品相比在于哪些维度更容易出位?消费者的关注点在当前的市场条件下是否具备顺势迎合的机会?


比如对于滋补品行业,成分的道地是否是提升溢价感的标准之一,对于重视溯源的品牌来说在供应链端就应前置需求。


比如在最初研究益生菌市场时,如何选择一款好的益生菌?行业专家提出活菌、数量、菌株维度,大多数品牌还停留在单纯强调活菌及数量的维度,然而活菌和数量对于消费者所能接触的信息体感并不高。Wonderlab率先在转化端突出了明星菌株,B420菌吃掉脂肪的菌株差异化,快速获得了专业益生菌的消费认同与好感。

【3】在跑通流程的同时,建立关键环节的交付标准。从长线来看,交付标准的建立对于协同效率的提升,团队增量的发展都是有利的,也是产品开发流程中定性定量定质的保障。

2

如何在开发阶段奠定更好的爆品基础

关于爆款产品的竞品研究

建议就市场竞品产品的研究结合产品端和品牌端两个视角,产品端对于挖掘爆款和新品的机会洞察,配合品牌端在于卖点拆解、内容打法和品牌人群的视角会更全面。

关于研究的大致逻辑:
①选取品类赛道(看整体的体量趋势、增速);

②渠道转化参考、评估当前体量天花板(比如淘内品牌的爆品数量、销量和市场占比格局);

③选定品类细分赛道(定价、剂型、功效、人群基础等维度看入场难度和空白机会);

④竞品爆款卖点拆解(不同产品不同分析维度,以统一维度评估竞品实力、知己知彼);

⑤竞品运营思路(吃淘内品类流量,或品牌声量流量,或拉高搜索等不同的打法);

⑥数据端市场竞争模型(平台数据库)。

消费者调研体系及方法

经典且稳健的消费者研究体系:
以寻找消费者任务为目标,进行用户画像、消费场景和产品特点的分析。

围绕该体系进行的实操调研延展逻辑:
①需求体量(比如小红书搜索词条可作为用户关注点的呈现维度之一);

②竞品评论扒取,购前和购后(用户购买前关注什么?产品实际满足了用户的关注吗?竞品的产品在哪些方面仍没有为用户提供更好的选择?);

③用户痛爽点小结(假设一款比较目前市场已有产品的完美产品应该具备什么?基于成本、研发能力、体验、定价多维度平衡出本品牌的产品画像);

④关联产品的调研(有些产品会和其他产品成为组合关系,比如瓶子和汞头、瓶子和收纳)。

3

如何通过内容矩阵做爆品助燃器

通过品牌故事让新品内容矩阵更立体

我个人更倾向于把品牌故事理解为一个“1+N”的体系,就内容本身上说,“1”是来阐述品牌是什么?也就是最具提炼化、中心化、调性化的部分。

“N”是基于“1”的支撑和落地,让“1”不至于成为一个空谈的口号,在后续的传播中连续且碎片化的植入用户的认知,甚至大多数用户是在接收到诸多N的信息以后,才反向去了解1的部分。

以“1+N”体系去拆解例如PMPM的故事,“1”为护肤界的Discovery,把远方带给大家。

“N”即环球配方对于产品卖点的具体展现,营销中反复强化旅行、远方、环球与发现的认知。

有很多用户是通过一次N的接触认识到PMPM,继而对1产生了好感和忠诚,原来这个品牌是如此美丽的感受。

通过前置步骤对于品牌品类线的思考和定义,通过品牌的故事矩阵让产品的卖点更有力量,在这个过程里品牌与用户的关系,叙事的视角、个性化的沟通风格都会自然承接,好看的产品颜值几乎已经成为年轻人选择的标配,有趣的产品灵魂也是爆品里的助力之一。

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产品内容自带流量

随着获客难度的增加,流量的争夺也抬高了新品牌的入局门槛。对于前期小成本测试阶段,好的产品内容自带流量。

回到研发流程的第二点,最开始的产品开发需求对于后期产品内容的支撑是非常关键的,在铺好这一步之后,淘内逛逛、小红书、抖快信息流等矩阵,根据不同的运营思路来整合。

总结

由此发现,品牌的核心竞争力除了资本、资源外,产品是非常重要的,能否在了解用户心智下快速出品,也考验了团队产品研发和技术的能力。其次是产品上市后的爆品打法规划。

作者:前姿美堂前营销总监,5年品牌营销操盘手,以用户视角深挖爆品潜质,参与姿美堂小白饮研发及上市推广,该产品被列入天猫类目爆款top10;为诸多头部品牌提供营销策略,如方太,林清轩,高夫,莱绅通灵,斑布,华为荣耀等。

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